Nem marketing csodafegyver, nem egy taktika, nem mindent megoldó eszköz, hanem a segítőtársad, a munkatársad, az útmutatód, a szabályrendszered. Segítőtársad a mindennapokban, hogy mindig úgy kommunikálj, ahogy kell, mindig olyan elemekkel dolgozz, amivel szükséges; és úgy nézzen ki minden kiadványod, reprezentációs eszközöd, autód, irodád, ahogy a könyvben le van írva.
Nem luxus, nem fölösleges kiadás és nem a grafikus vagy a marketinges kitalációja, hogy egy nagyobb cégnél erre szükség van, hanem egy alapvető elvárás. Tudom, hogy ez nem általános, pedig ha tudnák a cégvezetők mennyi terhet levesznek a marketingesek, kommunikátorok válláról, nem lenne kérdés az arculati kézikönyv elkészítése.

Az arculati kézikönyv fogalma:
Egy cég, intézmény, civil szervezet logójának, arculatának vizuális megjelenésének elemeit, illetve használatuk szabályrendszerét tartalmazza, tehát mindent amivel kommunikálsz.

Tedd a szívedre a kezed és gondold át, hogy ma hogyan készül egy

• névjegyed,
• hirdetésed,
• kiadványod,
• kampányod,
• hogyan és kitől rendelsz repi cuccokat,
• hogy készülsz fel egy kiállításra.

A titkárnőd intézi vagy a marketingesed? Figyelsz egyáltalán ezekre?

A cégek, társaságok nagyobbik fele, kb. 65-70%-a gyakorlatilag ad-hoc módon és kampányszerűen megcsináltat mindent amire éppen ideje és anyagi lehetősége van. Nem tervez hosszú távra, csak akkor cselekszik, akkor terveztet meg anyagokat, amikor az feltétlenül szükséges. Nem használja azokat következetesen, folyamatosan valami újra, valami jobbra törekszik. Logója és valamiféle arculata létezik, de nincs rendszer mögötte. Lehet így is működni, de hosszútávon fárasztó és drága mulatság, mindig, mindent újra kigondolni, megterveztetni, kiviteleztetni.

A cégek 20-25%-a már kicsit felszabadultabban kezeli ezeket a helyzeteket. Egy grafikus céggel állnak folyamatos kapcsolatban, akik az alapokat megtervezték, és következetesen használják is azokat. A kreatívok, grafikai anyagok azonos arculattal készülnek, azonos megjelenést biztosítanak különböző platformokon. Nincsenek írott csak íratlan szabályok, de már legalább van mihez igazodni és van már egy kialakult rendszer.

Tapasztalatom szerint csak a cégek 10%-a marad teljesen nyugodt ezekben a helyzetekben, hiszen felkészült és tudja mi ilyenkor a teendője. Van egy korrekt és jól működő arculata, amit folyamatosan épít, és tervezetten használ minden megjelenésénél. Léteznek írott szabályai, amit betart és betartat, de rugalmasan javítja a szabályokat, hogy alkalmazkodjon az adott helyzethez.

Hódmezővásárhely arculati kézikönyve

Miért ilyen kevés cég foglalkozik ezzel ilyen szinten?

Mert ők azok, akik rendszerben gondolkodnak, nem spórolják el a tervezési fázist, mernek változtatni, a rendszereikkel rengeteg időt spórolnak, amit a céljaik megvalósítására tudnak fordítani.

Egy kis száraz tudnivaló, mert sokan kevernek fogalmakat:

Az imázs az, amit nagyon nehezen, sok munkával tudsz befolyásolni, viszont nagyon gyorsan le is lehet rombolni. Az emberekben vagy azok valamely csoportjában, például a vevőidben, a cégről, a vezetőről, a termékről/szolgáltatásról, gyakorlatilag a piac szereplőiről (vállalkozások, civil szervezetek, intézmények, kormányzati szervek stb.) kialakult elképzelések, benyomások, érzetek összessége. Nem tényekről, hanem érzetekről beszélünk és érzelmekről! Gondolj bele, micsoda károkat okozott a német autógyártóknak a diesel motorok környezetvédelmi normáinak szoftveres befolyásolása.

Az arculat, Corporate Identity (CI): nem más, mint biztosíték a külvilág felé való egységes megjelenéshez. AMIRŐL felismernek! Egyéni jelek, beleértve a cég nevét is, amikkel ha a vevők, érdeklődők, a konkurencia, vagyis a piac szereplői azonnal tudják azonosítani a cégedet, márkádat. Nem egy logó és egy levélpapír külön-külön, hanem egy jel és kommunikációs rendszer együtt. A logó egy alapot képez a jelrendszerben, megjelenik a cég életében mindenhol és egységes jelenlétet biztosít. Minden cégnek az arculata által is azt kell sugallnia, hogy állandó fejlődésben van.

A vállalati arculat két oldala tartalmi és formai összetevőket tartalmaz. A tervezéskor a tartalmi kérdésekből kell kiindulni és ezek tisztázása után lehet megalkotni a formai (design) elemeket.

Térjünk vissza a kiindulópontunkhoz, az arculati kézikönyvhöz:

Kinek lehet hasznos az arculati kézikönyv, kinek érdemes és miért?

Hasznos és érdemes annak, aki komolyan gondolja a vállalkozását. Gyakorlatilag mindenkinek hasznot fog hozni. Mint mindennek, az arculati kézikönyvnek is vannak változatai, fokozatai, ami leginkább kidolgozottságban és részletességben tér el egymástól. Egy pici (1-10 munkavállaló) cégnek, induló cégnek, elég lehet egy kicsi arculati útmutató vagy brandboard, ami tényleg csak az alapelemeket tartalmazza:
– a logót és annak elkészült változatait,
– a színek meghatározását akár Pantone színben, RGB és CMYK kódokkal,
– az alap betűkészletet,
– a névjegyet,
– a levélpapírt,
– és az e-mail aláírás formáit, kinézetét.

Brandboard egyik részlete/oldala

Már ezek az alapok segítenek a dekorosnak, nyomdásznak, belső építésznek, munkaruházati és PR termék gyártónak, szinte mindenkinek, akinek dolgozni kell a logóval. A kivitelezőnek át kell küldeni a kapott anyagokkal az arculati útmutatót, és már meg is kapott minden információt ahhoz, hogy elkezdje a munkát. Nem sok szakmai kérdése lesz ezek után.
Erről van egy picit több információt tartalmazó cikkünk a következő oldalunkon: https://cegarculat.hu/brandboard/

Miből áll egy egyszerűbb arculati kézikönyv?

A következő fokozat már részletesebb. Nem 5-6 oldal, hanem akár 30-40 oldal is lehet a terjedelme. Még nincs benne nagyon részletes arculathasználati szabályozás, de sokkal több elemet tartalmaz már és valamilyen szinten az elemek kiszerkesztési útmutatója is benne van.
Az útmutató, méretezés a későbbiekben lehet hasznos, hiszen egy jó grafikus ezeket már rugalmasan tudja kezelni, és ha a változások úgy kívánják, akkor tudja azt módosítani is, nem lesz hozzákötve az arculattervező csapathoz a cég.
Erre nagyon jó példa lehet Hódmezővásárhely arculati kézikönyve, ami jól mutatja, mennyi elemet lehet tenni egy egyszerűbb arculati kézikönyvbe is:

– A logó és annak változatai mindenképpen a kézikönyv része kell hogy legyen, sőt az arányok, a méretezések is helyet kapnak az oldalakon. Szükség van némi szabályrendszer felállítására is, hiszen egy nagyobb cégben, intézményben ezek mentén sokkal könnyebb lesz az arculat bevezetése és használata.
– A logó használatának szabályai, tiltásai. Például nincs logótorzítás vagy csak a meghatározott színekkel használható maga a logó, a logótól való távolság, a logó változatai (egyszínű, szürkeárnyalatos, negatív, stb.).
– A tipográfiai megjelenés szabályozása is fontos lépés, mert maga a felirat is fontos része egy logónak. Arányok, színek, elhelyezkedés, torzításmentesség, legkisebb méret, betűtípus, logótól való távolsága bármely más grafikai elemnek – mind meghatározandó, de ezt is tovább lehet még szofisztikálni, bővíteni.
– Lehetnek az arculatnak kiegészítő elemei, amiket dekorációra, az arculat további díszítésére használunk. Hódmezővásárhely esetben ez itt például a Városháza megrajzolt vektoros sziluettje. Kiváló kiegészítő elem, hiszen nagyon sok helyen alkalmazható és nagyon jól kiegészíti magát a logót is.
– Színek: meg kell határozni az összes általánosan használt színkódot, amivel biztosítani lehet, hogy mindenütt egységesen és jól tudják használni a logót és feliratot. RGB, CMYK, PANTONE, de akár HEXA vagy RAL színskálában is definiálhatjuk a színeket.
A többi elemet is érdemes méretezetten kiszerkesztve elhelyezni az arculati kézikönyvbe:
– névjegykártya
– meghívó
– levélpapír stílusok
– borítékok egy elegánsabb és egy egyszerű kivitelben
– papírdosszié
– e-mail aláírás, ha kell több kivitelben
– prezentációs alap, amit itt nagyon részletezni nem szükséges, hiszen úgyis az elkészített alapban van minden, amire szüksége van a prezentáció készítőjének
– alap PR termékek tervei: pl. bögre, póló, toll stb.
– kiállítási termékek: sajtófal, roll stb.
Ezen kívül természetesen még végtelen a sor, de így már érzékelhető mennyi minden belefér.

Egy részletes arculati kézikönyv miben különbözik ettől?

Leginkább a szabályrendszer részletességében. A szükséges elemeket már az előző verzió is tartalmazta, de a szabályrendszert sokkal jobban ki lehet és kell bontani. Specifikálni kell szövegesen is a méretezést, az elemek használatát. A szervezeti egységek (ha vannak) különféle használati különbségeit: például egy egyetem karainak specifikált megjelenéseit, esetleg egy nagyobb cég különböző márkáinak összehangolását. Meghatározható képkatalógus, például termékek egységes megjelenítésének az érdekében, mert mindenhol azonos minőségű képet kell használni. A meghatározott elemek száma és szabályainak részletessége csak a vezetéstől és a cég működésétől függ. Nem mindenkinek van szüksége egy pl. McDonald’s féle leírásához, ahol minden meg van határozva; de igenis szabályozni érdemes hosszú távon.

ALTmob arculati kézikönyv

Hogyan érdemes hozzákezdeni az arculati kézikönyv megalkotásához?

Ha megérett a céged arra, hogy segíti a munkádat az, ha szabályozod az arculati elemeid használatát, akkor érdemes elkészíteni az arculati kézikönyvet.
Legelső fázisban tervezd meg milyen elemeket, milyen részletességgel, mennyire szabályozott keretekkel szeretnél viszontlátni. Nem szükséges túlszabályozni, hiszen az nagyon nagy kötöttségeket jelent minden szempontból. Rugalmassá kell tenni, hogy ha új elem készül, egyszerűen illeszteni lehessen az arculat többi eleméhez.
A második fázisban már az elemek tervezésénél folyamatos kommunikáció szükséges a grafikus és az ügyfél között, hogy a grafikus ne járjon tévutakon. Együtt kell gondolkodni a grafikusokkal, át kell gondolni, hogy a használat során milyen problémák merülhetnek föl és már a tervezéskor orvosolni kell ezeket. Természetesen használat során is előjönnek hibák és módosítani való elemek, de ezeket általában gyorsan lehet kezelni bevezetés közben is.
Harmadik fázisban kell kézikönyvbe foglalni az elemeket és a szerkesztési segédleteket, méretezéseket, arányokat, kiszerkesztési rajzokat megalkotni. Ekkor nagyon sok minden egyszerűsödik is, hogy minél könnyebb legyen reprodukálni, kiegészíteni.
A negyedik fázis már a szabályok definiálása, szövegbe való átültetése. Olyan részletességgel kell leírni, amilyen részletességgel igény van rá. Lehet egyszerűbb szövegezésű csak a lényegre szorítkozva, és lehet komplett szabályrendszereket alkotni, amiben a lehető legegyszerűbb módon, de részletesen leírásra kerül a használati szabályzat. Ezt elsősorban intézményeknél és nagyobb cégeknél kötik ki feltételként, hiszen rengeteg embernek kell érteni és használni.

Az ötödik, ami egyben a legnehezebb fázis is: a bevezetés. Nem fogja mindenki tárt karokkal várni, nem fog mindenkinek tetszeni, de nem is ez a lényeg. Mindenkinek azt kell látni, hogy ennek a használata neki időmegtakarítás, a cégnek pedig nyereség! Lássák azt, hogy az ő érdekük is, hogy minél előbb használatba kerüljön és rutinszerűvé váljon annak használata, mert így lesz egységes a kommunikáció! Érdemes minden elemet jogosultságok függvényében közzé és elérhetővé tenni, hiszen így lesz egyszerű a használata.

Hosszú távon vitathatatlan a haszna, ezért cégedtől és iparágadtól függően készíts a saját cégedre szabott arculati útmutatót, kézikönyvet! Ne szabályozd túl, de alul sem, mert így fogod kivenni belőle a legtöbb hasznot, elsősorban a megspórolt idődben.

Gondold át és cselekedj! Már több intézménynek, cégnek, önkormányzatnak készítettünk arculatokat és mindig, más ás más jelentett kihívást! Nálad mi lesz a legnagyobb kihívás?

Oszd meg írásunkat, ha tetszett, és úgy gondolod hogy ismerősödnek is értékes információkat tartalmaz!
Írd meg nekünk milyen problémával küzdesz és igyekszünk a legjobb tudásunk szerint válaszolni!

A szerző
Nagy Zoltán vagyok. 2000 óta teszem hatékonyabbá és szebbé a hozzánk forduló cégek arculatát, grafikai jelenlétét, online és offline. Hiszek abban, hogy a magyar vállalkozások versenyképes termékeit, a lehető legjobb marketing és design megoldásokkal lehet eladni idehaza és külföldön. Arról írok, hogyan lesz vizuális kommunikációd erősebb, egységesebb és színesebb, illetve hogyan lesz ebből több pénzed