A marketingkommunikációnak a grafikusok is nap- mint nap részesei. Valamilyen szinten marketingesnek is lennünk kell, egyébként hogyan tudnánk olyan megjelenítést, hívószavakat, színeket javasolni, ami működik a vevőknél.
Tisztában kell lennünk nekünk is az alapfogalmakkal, némi pszichológiával, tipográfiával, a színek hatásával, hiszen az ügyfeleinknek szüksége van erre.

Minden vezető nagyon elfoglalt és nem polihisztor, hogy mindent tudjon, nem is ez a cél, mégis a fenti sorok éppúgy vonatkoznak cégvezetőkre is, főleg ahol nincs mód külön marketinges alkalmazására. Egy-egy vezető néha túlságosan megköti a grafikus kezét. Nem engedi, hogy a hosszú évek tanulmányait és tapasztalatát alkalmazza akár a kialakítandó új arculat, akár a szerkesztendő kiadványok tekintetében.
A vevőnek mindig igaza van, maximum nincs elég információja, de a túl rövid póráz megöli a kreativitást.
Egy jó grafikusnak az iparág ismeretében, a kommunikációs cél és a célcsoport tudatában, a cég arculatából kiindulva, kutya kötelessége valami használhatót kreálni a cégvezető ízlésvilágán túlmutatva.

Tisztázzunk pár száraz, de nagyon fontos fogalmat:

Mi a fogalma és célja a marketingkommunikációnak?

Az általánosan elfogadott megközelítés szerint a marketingkommunikáció a marketing egy szerves részét képezi, ami egyértelmű lehet számodra. Az egyik legismertebb meghatározása Philip Kotlertől származik, miszerint a marketing fogalma:

„Olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényeiket kielégítik.”

Ez kicsit nyakatekerten hangzik viszont egy kicsit egyszerűsítve a marketingnek a központjában a fogyasztó és annak igényei állnak. A vállalkozás legfontosabb feladata, hogy ezeket a felmerülő igényeket maradéktalanul kielégítse. Nagyon sokan nem veszik észre magukban azt a hibát, hogy legtöbben csak a pénzkeresést helyezik előtérbe, ahelyett hogy ügyfelei szolgálatára, azok igényeinek kielégítésére koncentrálna.
NE A PÉNZT ÜLDÖZD, mert az elillan előled! Valós igényt elégíts ki minél profibb módon és a pénz természetes jelenség lesz a zsebedben, nem álom. Sok vállalakozó álomvilágban és csődben éli mindennapjait. Nem is tud róla, mert csak dolgozik és nem keres pénzt, ez pedig a magyar KKV-k legégetőbb gondja. /Erről a problémáról pl. Pongor Juhász Attila-tól a www.pongorjuhaszattila.hu-n sokat olvashatsz./

Mi az a 4P modell és mik az elemei?

Jerome McCarthy-nak köszönhetően a marketinget négy részre oszthatjuk, méghozzá a 4P segítségével [Product (termék), Price (ár), Place (hely), Promotion (reklám, marketing, promóció)].

Termék: Jó termék nélkül ne is indulj a piacra, semmi értelme. Ha nem tudod az igényeket maximálisan kielégíteni, sőt mivel az igényeket igazából felülmúlni kellene első körben, inkább maradj alkalmazott. Egy termék nem termék, sőt a legjobb lenne azonnal egy úgynevezett termékpiramis /Keress rá, pl. az Online Katapultos srácok nagyon jól tanítják./ megalkotása, hiszen akkor a vevőket végig tudod vinni rajta és maximalizálni tudod a profitodat.

Ár: Az árstratégia az egyik legfontosabb egy vállalkozásban. Ne legyél olcsó, viszont adj minőséget, ne adj árkedvezményt, inkább adj plusz szolgáltatást! Árazási stratégiákról nagyon jó könyvek léteznek, majd egyik cikkünkben ajánlunk pár könyvet, amit tényleg érdemes elolvasni.

A hely: Ahol a marketinged jelen van. Online, offline ahol csak tudod, lepd meg a piacod és járj előttük mindig egy lépéssel. Tervezetten, párhuzamosan több csatornán és inkább folyamatosan kell a marketinggel foglalkoznod, mint ad hoc módon időszakonként sok időt beleölve.

A negyedik P tulajdonképpen maga a marketingkommunikáció. Célunk itt az adott termékről, márkáról, szolgáltatásról megfogalmazott üzenet közvetítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, a vásárlásra ösztönzés és az érdeklődés fenntartása a kommunikáció segítésével. Egy vállalat kommunikációjának tervezésekor minden esetben alapvető elvárás, hogy a kitűzött célok reálisak legyenek, figyelembe véve a vállalat lehetőségeit és erőforrásait. Az előbbiekben a felsoroltakon kívül, pontosabban azokat kibővítve, négy alapvető célt fogalmazhatunk meg, ha marketingkommunikációs kampányról beszélünk.

Győr webshop

Ismertség építés

Úgy gondolom, hogy a mai technológiával sokkal könnyebb dolgunk van egyrészről, mert rengeteg a lehetőség az ismertség építésére, akár ingyenesen lehetőségekkel is ahhoz képest, mint mondjuk 10 évvel ezelőtt, másrészről pedig nagyobb kihívásokkal kell szembenéznünk, hiszen óriási a reklámzaj és sokkal nagyobb az ingerküszöb is amit át kell törnünk. Ma már nem elég egy-egy nagy kampány egy évben, hanem folyamatosan kell a kommunikációt folytatnod a piacoddal, hogy ki ne ess az elméjéből.

Abban az esetben, ha egy új terméket, márkát, szolgáltatást, stb. vezetünk be a piacra, az első lépés a kommunikációban az ismertség építés. Ebben a szakaszban a fő cél, hogy kiemeljük az újdonság legfontosabb tulajdonságait, jellegzetességeit.

Imázs építés

Ez az, ami nagyon nem fogható meg, hiszen a vevők fejében létezik a cégedről, a márkádról a szolgáltatásodról, egy kép, amit nem egyszerű befolyásolni.

Mégis mivel lehet befolyásolni?

– az arculatoddal,
– a rólad megjelenő információkkal,
– a cégeddel kapcsolatos vevői tapasztalatokkal,
– benyomásaival,
– minden egyes hirdetéseddel, kampányoddal, hírleveled hasznosságával
– de akár azzal is hogy telefonon keresztül mennyire megnyerő a céged

A fő kommunikációs cél ebben az esetben, hogy pozícionáljuk márkánkat a versenytársakhoz képest. Minden esetben tisztában kell lennie a vállalatnak, hogy fogyasztói milyen képet alkotnak a márkáról, hogy felépíthesse a stratégiai folyamatot, mind a rövid, mind a hosszú távú folyamatok tekintetében.

Kattints, mert a jó arculat vevőket hoz!

Konkrét ajánlat

Nagy potenciál van benne, mégis kevesen használják ki. Ha már eljutottál ajánlati stádiumba akkor már bizalmat keltettél a vevőjelöltben, hiszen kért tőled ajánlatot már érdeklődik terméked szolgáltatásod iránt. A konkrétumokból és magából az ajánlatkérés részletességéből, illetve egy kis beszélgetésből már biztosan el tudod dönteni érdemes-e dolgozni az ajánlattal, tehát releváns-e az ajánlatkérés. Itt lehetőséged van a részletes ismertetésére szolgáltatásodnak, termékednek. Tedd érdekessé az ajánlatodat! Ne csak egy száraz árlistát adj a kedves majdani ügyfélnek, hanem nyugodtan építsd fel marketingszöveggel a kért szolgáltatásról szóló leírást, referencia véleményekkel színesítsd melyeket legjobb vevőid mondtak rólad, tehát kelts bizalmat. Hidd el megéri egyszer összerakni egy jó ajánlati sémát, hiszen az többszörösen visszahozza a befektetett munka értékét. Konkrét ajánlat esetében nem az egész céget, vagy a márkát akarjuk népszerűsíteni, bár azért egy-egy up-sell termékedet rejts el opcionálisan, hiszen sohasem lehet tudni hogy mire van szüksége a vevőnek, hanem egy tényleges szolgáltatást, vagy terméket. A fő kommunikációs üzenet tárgyát a terméktulajdonságot és a vásárlást közvetlenül segítő információk képezik, de már ekkor kezeld a kifogásokat.

Honnan tudod, milyen kifogásokat kell kezelned?

Ez nagyon egyszerű módon kideríthető, mert kérdezd meg először az ügyfélszolgálatodat vagy magukat a vevőket mik azok amilyen kérdések felmerültek a termékeddel szolgáltatásoddal kapcsolatban.

Lojalitás, újravásárlás

A vásárlói lojalitás kialakítása és az hogy rávegyük vevőinket az újravásárlásra az egyik legkomplexebb eleme a marketingkommunikációs tevékenységnek, egyben az egyik legjobb, leghatékonyabb sőt legolcsóbb eszköze is. Két amerikai közgazdász (Becker és Murphy) a 90-es évek elején bebizonyították, hogy a reklám kiegészítője az általa reklámozott terméknek, és ugyanez igaz fordítva is. Ha a vevő elégedett az általa megvásárolt termékkel, vagy szolgáltatással, akkor a későbbiekben figyelemmel kíséri a vállalat marketingkommunikációs tevékenységét, hiszen így igazolja saját magának azt, hogy miért választott jól. Figyelni a fogyasztók elégedettségét, és arra ösztönözni őket, hogy megismételjék a vásárlást, ma már szinte kötelező, aki ezt a ziccert kihagyja, óriásit hibázik és rengeteg pénzt dob ki az ablakon. Nagyon sok ponton van lehetőséged arra, hogy a vevőd bizalmába férkőzz, gyakorlatilag érdemes külön folyamatokat, rendszert kiépíteni, hiszen a jelenlegi vevőknek a legolcsóbb értékesíteni.

A 4P modell a marketingben alaptézisnek számít viszont ez ma már kicsit túlhaladott, hiszen az online marketing világában ez már kiegészült még 3P-vel

1. Emberek (people): Akik részt vesznek a termék értékesítésben, illetve akik megveszik azt tehát a célcsoportod
2. Termék létrehozása, kiszolgálása (process) minderre folyamatok kidolgozása
3. Fizikai megjelenés (Physical evidence) A termék kiszállítása, a szolgáltatás teljesítése pl. egy tananyag letöltése

Komplexebb marketingtevékenység komplexebb rendszert kíván gyakorlatilag marketingmixet. Erről többet olvashatsz pl. a marketingszoveg.com blogon is.

A marketingkommunikáció eszközei ATL, BTL, TTL

Piktor és Fészekkert óriásplakátok

Ha már ismerjük a fogalmát és célját, érintenünk kell az eszközeit is. A mindennap szakmában élő kollégák elfelejtik, hogy nem mindenki tudja, hogy egyes mozaikszavak vagy fogalmak mit takarnak és a „megrendelőknek” nem is feltétlen feladatuk, hogy mindenhez értsenek, ezért néha nem árt tisztázni egyes fogalmakat, még mielőtt félreértések lesznek a belőle.

A marketingkommunikációs eszközök egyik legalapvetőbb csoportosítási lehetősége az ATL, BTL eszközök elkülönítése. Elnevezésük onnan ered, hogy korábban a nagyobb költségvetésű marketingcsatornák a papírra húzott vonal fölé, a kisebb anyagi ráfordítással járók pedig a vonal alá kerültek.

A legenda úgy szól, hogy a Procter and Gamble használta először ezt a felosztást, ahol egyszerűen csoportokat szerettek volna létrehozni a hagyományos és az azon kívüli marketingeszközöknek, a reklámügynökségeknek fizetett költségeknek és a nem hagyományos eszközök reklámköltséginek elkülönítésére, míg végül elterjedt a marketing szakmában ez a „vonal alatti és feletti” a megközelítés. Egy másik, de nagyon hasonló megközelítés szerint nem lehetett elszámolni marketingköltségként azokat az eszközöknek a költségeit, amik nem a reklám kategóriába tartoztak, vagyis az újszerű eszközök költségeit csak bújtatott módon tudták elszámolni (vonal alatt).

Az ATL (above the line – a vonal fölötti) eszközök alatt a hagyományos tömegmédiumokban való reklámozást TV, rádió, nyomtatott sajtó, plakátok vagy például a közterületi reklámeszközök használatát értjük.

Maga a szakmai definíció a következőképpen hangzik:

„A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.”

Ebben az esetben a hirdetési csatorna nem a hirdető tulajdonában van, hanem a kívánt felületet meg kell vásárolnia a médiatulajdonostól. A hirdetés egyirányú, visszajelzés kevés van, párbeszéd pedig nincs, így ha a hirdető nem ismeri a célcsoportját és annak mozgatórugóit, vágyait akkor a reklám valószínű sikertelen lesz, ezért ezeket a kampányokat célszerű egy piackutatás után elindítani. Felelősséggel is jár, hiszen visszajelzés nélkül akár valótlan dolgokat is állíthatunk magunkról, ami viszont hosszú távon, piacromboló hatású. Lényeg hogy tömegekhez juttassunk el üzenetet a termékeddel vagy szolgáltatásoddal kapcsolatban, így tömegmédiákat kell használnod. Itt is fontos azonban meghatározni a célcsoportot, mert nem mindegy hol éred el őket a reklámoddal példának okáért horgász felszerelést ne szappanopera csatornán hirdess, hanem a tematikus csatornán.

Timetaravel utazási katalógus

A BTL (below the line – a vonal alatti) minden olyan reklám és marketingkommunikációs eszköz ami nem a klasszikus tömegmédiumokat használja, a hagyományos reklámban pedig nincs benne. A BTL kommunikáció közel megy a fogyasztóhoz akár közvetlen párbeszéd segítségével is, például a direkt marketing mindig arról szól, hogy valamit telefonos megkereséssel, személyesen adunk el kiállításon, vásárokon, DM levelek segítségével, ügynökök segítségével személyre szabott ajánlatokkal. Nem feltétlenül, de jellemzően a hirdető tulajdonában van a csatorna, nem úgy, mint az ATL eszközöknél.

Néhány előnyét mindenképpen megemlítenénk

• fogyasztó és a termék kapcsolata személyes
• interaktív, hiszen azonnali visszajelzéseket kap az eladó
• nagyon jól célozható, így a célközönség hatékonyan elérhető szűkíthető
• erősen költséghatékony megoldásokkal operál
• egyedivé tehető
• sokak számára, akik olyan termékkel foglalkoznak, amik nem reklámozhatóak majdnem csak az egyetlen egy út az értékesítéshez

A reklámpiac fejlődésének és költséghatékonyságot megcélzó megrendelőknek köszönhető létrejött egy mindent átfogó csoport is, ez pedig a TTL (through the line – a vonalon átívelő).

A TTL már a vonalon átívelő integrált marketinget jelent, amiben vannak ATL mind a BTL eszközök is és ezeket az eszközöket össze kell hangolni ahhoz hogy egymást erősítsék és együtt tudjanak jól működni. Ez ma már teljesen természetes a marketingben.

A TTL kategória létrejötte bebizonyítja, hogy a mai reklámpiacon az ATL és BTL eszközök használata külön-külön már kevésbé állja mega helyét. Manapság nagyon nehéz különbséget tenni ATL és BTL eszköz között, hiszen vegyük például az interneten történő reklámozást. Webes felületen hirdetünk egy bannerrel, amellyel tömegeket érhetünk el és megvásároljuk a platformot a médiatulajdonostól.

Altmob weboldal

Létezik egy másik csoportosítási elv is ami alapján megkülönböztethetünk hagyományos, digitális és közösségi marketingkommunikációt is.

A hagyományos eszközök közé tartoznak a nyomtatott médiumok, a televízió és rádió. Itt kevés a lehetőség a visszacsatolásra, hiszen a kommunikáció egyoldalú, a vállalat üzen a fogyasztónak, imázs-t épít és ismertséget szerez. Valamilyen szinten lehet mérni az elért lehetséges vevők számát, de pontosan nagyon nehéz megmondani a kommunikáció eredményességét. Nagy tömegben, nagy költségekkel hatásos, mégis ha tömegtermékről van szó ez az egyik legjobb terep a kommunikációra.

A digitális marketingkommunikáció esetében ezzel szemben a fogyasztó rögtön reagálni tud a hirdetésre, hiszen véleményezni tud adott esetben és vásárolni is, ha erre lehetőség van. Az érdektelenséget is mérni lehet, így az azonnali visszacsatolás miatt, késlekedés nélkül lehet reagálni is, tehát ha nem megfelelően működik valami, azonnal lehet javítani rajta ezáltal a hatékonysága sokkal nem mérhető össze a hagyományos eszközökével.

A közösségi marketingkommunikáció alatt pedig minden olyan eszközt értünk, amelyekkel a márkák, vagy a vállalatok jelen vannak a közösségi térben, mind online, mind offline felületen. Manapság nagyon divatos viszont nem egyszerű terep a vállalkozások számára a közösségi marketing, hiszen ez tényleg egész embert kíván és folyamatos készenlétet. Ha valami késlekedés mutatkozik azonnal a negatív reakció, de ha jól használja valaki óriási potenciál lakozik benne.

Mindenki maga állítja össze a saját marketingmixét, mégis ezeket a fogalmakkal nem árt, ha mindenki tisztában van aki kicsit is kapcsolódik a marketingkommunikációhoz.

Mentés

A szerző
Nagy Zoltán vagyok. 2000 óta teszem hatékonyabbá és szebbé a hozzánk forduló cégek arculatát, grafikai jelenlétét, online és offline. Hiszek abban, hogy a magyar vállalkozások versenyképes termékeit, a lehető legjobb marketing és design megoldásokkal lehet eladni idehaza és külföldön. Arról írok, hogyan lesz vizuális kommunikációd erősebb, egységesebb és színesebb. illetve hogyan lesz ebből több pénzed.